如今,新房销售多以精装房为主,对购房者而言,项目对比又多了一项,精装对比。我们聊了不少购房者,发现他们在对比精装房时,除了关注风格和呈现效果外,对品牌的关注,或者说敏感度,更胜于材质,尤其是厨卫品牌。
对于带改善目的的购房者而言,都希望使用“高端”品牌。那么,对于品牌,他们真的了解吗?到底什么才是他们认为的“高端”品牌呢?我们以厨卫品牌为例,对改善型客户进行了简单的了解。
首先,我们来看一下他们对品牌的了解程度:
有装修经验的王女士:“我自己装过房子,对品牌知道一点,但是当时是比较早了,那时候比较好的品牌是科勒、方太、老板这些,比较出名,现在发展的这么快,品牌也在不断地更新换代,平时也没有刻意去了解,也就不是很清楚。”
置业经历丰富的何先生:“说实话,我买过这么多房子,也有一些是精装房,但到现在我对装修品牌也还是不太了解,知道科勒、方太、TOTO这些比较高端,是因为现在我家里用的有这些牌子,买的还比较贵,用起来觉得也还可以,还有经常听人提到的有西门子、汉斯格雅,其他的就不了解了。”
追求颜值和品质的张女士:“精装品牌?我不是专业人士,对这些不是很清楚,看房的时候我一般都只看装修风格、整体的搭配好不好看,还有就是像厨房、衣帽间这些好不好用,其他的材质、品牌啥的我老公会关注一些,虽然他也不是专业的,但是他知道的品牌会比我多一些。”
对性价比有要求的李先生:“对精装品牌知道的也不是很多,听的见的最多的就是科勒、方太、老板这些,从我个人角度看,我是觉得不管什么品牌,还是要看质量,只要质量好、耐用,性价比再高些,在我看来就算是比较好的了。”
就像他们所说,即便已经有一定购房和装修经验,作为普通购房者,大部分人对厨卫品牌仍然是不太清楚的,能说出口的都是市面上耳熟能详的名字。
那在对品牌不甚了解的情况下,又希望提供高端品牌,在看房时,对于开发商提供的品牌,他们又如何判断品牌是否“高端”呢?
有装修经验的王女士:“厨房的就西门子、方太、老板这些品牌自己也都用过,就觉得质量很好,然后对这些品牌也比较认可,还有一些卫生间的品牌,我知道的九牧、科勒、TOTO还可以,另外像汉斯格雅、杜拉维特听得比较多,虽然我没用过,但感觉现在应该比较流行,我看好多好一点的盘也都是用的它们,看房的时候销售也会专门提一下,说这些是高端的品牌。”
置业经历丰富的何先生:“我有朋友从事装修这一行,他对品牌这些挺懂的,我遇到不知道的品牌,就会问一下他,听一下他的说法,因为人家是专业的,他的意见还是很有参考意义的。”
追求颜值和品质的张女士:“一分价钱一分货,价格高的一般都不会差,有时候陪朋友去富森美逛,那些品牌好的一般价格都会很贵,它们的门店看起来也比较高档,装修的也都比较好看。”
对性价比有要求的李先生:“一般都是自己上网查,直接百度搜排名前十的品牌都有哪些,还有直接搜品牌名,看看百度百科之类的介绍,你比如说就搜油烟机品牌排行,就会出来一些,但是也会有很多广告,就很烦,就也会结合着一些论坛什么的,看大家的评论做一下参考。”
综合其他购房者的回答,发现这些改善性的购房者除了结合自身的使用经验外,或多或少都会借助一些渠道来协助进行了解和判断,比如网络、专业对口的朋友、其他项目对比、建材市场实体门店等。
那么,就目前而言,哪些品牌是被改善型购房者所熟知并认可为“高端”的呢?
同样以厨卫品牌为例:
数据来源于约300位改善客户的调研结果
可以发现,排在前面的都是平时使用较多,或者在市面上的精装配置中使用较多的品牌,大家对这些品牌的认可度较高,提到“高端”品牌,首先想到的就是它们。
那么如果是不那么熟悉的高端品牌,他们又会如何判断呢?我们选了几个改善型项目的精装配置进行了测试,这些配置中有受访者不太熟悉的高端品牌:
有装修经验的王女士:“这些品牌我基本上都不了解,在看房的时候好像也没有看到过它们,如果它们确实是好品牌,我也不是不能接受,前提是销售要把这些品牌给我讲清楚,最起码要有大概了解嘛,但如果要是和那些经常听到的好品牌相比,让我选,我可能会倾向于常听说的,这个就作为备选。”
置业经历丰富的何先生:“嘉格纳、弗兰卡这些听名字应该是国际进口品牌,就是不知道是不是高端的,看房的时候就算配了这些,我也不认识,而且销售他们一般也不会专门的给你讲这些品牌,后面还是需要自己去了解了之后再做判断。”
追求颜值和品质的张女士:“好多品牌听都没有听过,比如乐家就像是国产的品牌,名字感觉也不是很高端的,一般大家推荐的、知名度高的都是相对好的品牌,这种都没听过的,也没用过的也不知道好不好,就内心还是会有点不放心。”
对性价比有要求的李先生:“高仪还有唯宝听说过,老板用过,其他品牌就不知道了,这些也很少看到有项目配,不知道质量怎么样,如果质量好,性价比高的话,我是完全可以接受的。”
从大家的回答中可以看出,对于不熟悉的高端品牌,购房者也是愿意尝试的,但需要更多引导和教育。
心理学中有个著名的效应叫做“从众效应”,指人在社会群体中容易不加分析地接受大多数人认同的观点或行为的心理倾向,可以很好的解释为什么大家都相对认可市场上曝光度更高的品牌,说的人多,用的人多,想当然的就更好,犯错的几率就越小。
但同时,“求异心理”也是普遍存在的,特别是对于中高端的改善型购房客户,高品质的住房本身就是一个“炫耀”和“求异”的很好载体,如果抓住这种心态,强调不同于“大众认知”的“独特性”,并对品牌进行更详细的介绍和说明,突出其“高端”属性,将有效提升认可度。在沟通中,我们也发现,当给购房者进行了相对详细的品牌说明和讲解后,他们对这些不熟知的品牌接受度大大提升。
总体而言,改善型购房者对“高端”品牌的认知与市场教育存在一定相关,市场占有率高、曝光率高的品牌更被认可。而面对一些不熟悉的高端品牌,购房者内心多少会有一点忐忑,但并非不可教育和引导。